Мы придумали Paragraph. Честно о бизнесе

Кофейня  Paragraph могла быть фитнес-студией, однако сейчас сеть продает тысячи позиций в месяц, а самые щедрые посетители кофеен — взрослые люди и гости с районов. Вместе со стартап-школой и МТБанком начинаем серию открытых интервью с создателями бизнесов, ставших брендами города. Первыми свою историю не только о «высоких материях бизнеса» рассказали рулевые сети кофеен Paragraph  — Дмитрий Човган и Константин Демидович: о кофемашине за 5200€, кредитовании, зарплатах, откровенных фото от соискателя и многом другом.

Paragraph. Пролог

Дмитрий Човган. Впервые я задумался о кофейном бизнесе в 26 лет. Примерно тогда же мне в руки попала книга Говарда Шульца «Как чашка за чашкой строилась Starbucks». За два года до реального открытия я пережил банкротство, потерю бизнеса и глубокий личностный кризис. Нужно было что-то предпринимать. Около года я не вылазил из интернета — искал разные идеи для бизнеса. Одно время всерьез рассматривал открытие фитнес-центра для женщин. Пришлось ее отмести по простым причинам: я не женщина, к тому же далек от фитнес-идеалов.

Тогда я вспомнил вопрос, который задавал молодым ребятам, начинающим бизнес: «Чем вы любите заниматься?». Я спросил себя и понял, что семь лет читал о кофейном бизнесе все, что попадало в руки. За эти годы я побывал практически в 40 странах, где старался посещать разные кофейни (начиная от сетевых и заканчивая частными, где сам хозяин стоит за кофемашиной). Будучи в Салониках, я посетил две кофейни «Starbucks». Обе находились на одной набережной: одна — в начале, другая — в конце. Это были совершенно разные заведения по духу и атмосфере. Я серьезно задумался над этим и вскоре познакомился с директором по развитию одной из сети кофеен. Не знаю почему, но он решил быть со мной откровенным, объяснив всю математику кофейного бизнеса.

Перед тем, как открыть первое заведение, у нас была одна общая установка: идея третьего места. Она подразумевает под собой, что у каждого человека, помимо дома и работы, есть третья локация, в которой он любит проводить свободное время. Мы хотели сделать «Paragraph» именно таким местом. И, когда я прочитал интервью архитектора Жени Щербача в рубрике «Paragraph People», где он именно так обозначил наше заведение, я понял, что мы донесли  эту ценность как минимум одному человеку.

Paragraph. Начало

Дмитрий Човган. Впервые я познакомился с Костей в 1998 году. Тогда я пришел в гости к его отцу. Косте было 7 лет. Долгое время мы с ним не пересекались, пока однажды не встретились по рабочим вопросам, не связанным с кофейней. К концу разговора начали обсуждать, как будем регистрировать предприятие.

С открытием первой кофейни помогли друзья,  владельцы крупной строительной компании. Им понравился мой бизнес-план, и они выделили под него деньги.  Договоренность была в том, что мы открываем первое заведение, налаживаем процессы и через два месяца открываем новое. Когда открылись, я понял, что мы не сможем так быстро начать рост сети. Я сказал им об этом, предложив увеличить период с 2 до 5 месяцев. В ответ услышал, что на дворе кризис, кофейни нужно продавать. Проще всего было так и сделать. Однако продажа бы обошлась в два раза дешевле открытия. Мы не хотели, чтобы наши инвесторы помнили о том, как они потеряли деньги на кофейном бизнесе. В итоге они согласились на то, что мы выкупим бизнес за всю сумму в течение 4 лет. Так мы сохранили и бизнес, и дружеские отношения.

Когда мы открывались, то не особо задумывались о таких понятиях, как KPI или средний чек. Ни о каких высоких материях бизнеса я не знал. Костя — человек другого поколения. К тому моменту он всего несколько лет работал в частной фирме и не имел богатого опыта. Мы просто открыли первое заведение и поняли, что, если мы не будем разбираться во всех тонкостях, наша компания не вырастет.

Если бы мы открывали свою первую кофейню сейчас, то это обошлось бы нам в два раза дешевле.

Первые серьезные расходы были связаны с арендой. Ошибка многих начинающих бизнесменов в том, что они открывают заведение в непроходном месте с низкой арендной платой, надеясь на быструю раскрутку. Чаще всего у людей, которые так поступают, нет достаточного стартового капитала.

Мы понимали, что первое заведение должно быть на Советской. Очень важно соотношение проходимости и стоимости помещения. Однако в то же время я знаю кофейню, которая в 2014 году в Минске платила 80 евро за квадрат и была на плаву. Когда мы открывали первый «Paragraph» на Советской, 66 (июнь 2014 года), я стал у входа, начертил невидимую линию и начал считать, сколько людей ее переступит. За пять минут это количество составило 194 человека. Это очень круто.

Проблема была в том, что на помещение претендовало еще четыре арендатора. Хозяйка поставила условие: кто готов платить с завтрашнего дня, тот и заходит. Это был октябрь 2013 года. У нас еще не было денег на ремонт, а мы уже платили аренду. На протяжении 8 месяцев ремонтных работ мы, по сути, выбрасывали деньги на ветер. В итоге открытие первой кофейни обошлось в полтора раза дороже, чем на Карбышева, где  площадь в 2 раза больше, серьезная система вентиляции и антикварная мебель.

Партнерство

Дмитрий Човган. Мне повезло с партнером, а Косте — нет (смеется). У меня за плечами не самый лучший предпринимательский багаж. Когда мы начинали бизнес, я был абсолютно закомплексованным и боялся тратить деньги. У меня начиналась паника, когда речь шла о закупках. После банкротства мне тяжело было принимать решения. Мы распределили обязанности, но и это не пошло на пользу. Костя их выполнял, я — буксовал. Тогда он садился и терпеливо мне объяснял, что нужно делать.

Константин Демидович. Первые два года мы работали вместе. С течением времени я внес предложение о том, что в компании должен быть управляющий партнер, который задает тон бизнесу. Все стратегически важные решения, как и раньше, принимаются совместно. Когда мы это сделали, стало проще и продуктивнее работать. Начали второй проект, которым занимается Дима. Это идет на пользу: каждый из нас занят своим делом и прокачивается в нем как лидер. Для нас очень важно иметь свободу действий, уметь ошибаться и признавать свои ошибки. Если у руководителя есть четкое видение будущего компании — успех гарантирован. Если его нет (или руководителей несколько) — будут споры и застои.

Дмитрий Човган. Я никогда не пользовался правом вето, хотя оно и есть. На гипотетическое его предложение, которое может привести к краху «Paragraph», я отвечу однозначно отрицательно. Лягу костьми, чтобы не дать двигаться поезду. Что касается партнерства, я не могу однозначно ответить, как лучше работать: в одиночку или в паре.

По статистике всего 5% населения способно заниматься бизнесом. Из них 90% обанкротится в течение первого года. В одиночку этот шанс возрастает. Я считаю, что нам повезло. Наше доверие друг к другу — вещь эксклюзивная. Остальным при партнерстве нужно уделить огромное внимание составлению договора. Обязательно стоит нанять юриста, смоделировав как можно больше неудобных ситуаций, и внести в устав.

«Paragraph» подразумевает под собой много личного. Придя в наши кофейни, по интерьеру и атмосфере вы сможете «прочитать» наши с Костей личности.

Это одна из причин, почему мы отказываемся от продажи франшизы. Ты никогда не поймешь, сможет ли человек сохранить формат.

То же самое с работниками: нам важно, чтобы наши сотрудники понимали и несли наши ценности гостям. Сейчас нашему администратору 24 года. Она работает практически с самого открытия и уже воспроизводит в работе то, что мы вкладываем в «Paragraph». Возможно, именно она станет директором кофеен, когда мы пойдем еще дальше.

Кадры

Константин Демидович. Устраиваться к нам приходит несколько типов людей. Первые — по приколу, вторые хотят развиваться в кофейном деле, третьи — из-за денег. Нам же очень важны личные качества, характер человека, то, сможет ли он с нами сработаться. Мы не работаем с человеком, который скажет «мне за это не платят — я не буду это делать». И мы сами являемся носителями этой ценности — спокойно сделаем  работу и за уборщицу и за бариста, если необходимо. Если человек подходит, мы начинаем его прокачивать по нашим стандартам. Важно, чтобы сотрудник любил людей и хорошо к ним относился.

Дмитрий Човган. В наших кофейнях действуют четкие должностные инструкции. У нас нельзя курить на работе: кофе впитывает запахи. Увольнять — не увольняем, но проводим разъяснительные беседы. Не терпим обман и воровство. Нельзя сидеть на полу за барной стойкой, приходить после пьянки или невыспавшимся — это регламент продиктованный реальными ситуациями.

Мы настолько тщательно подходим к подбору персонала, что некоторые считают нас сумасшедшими. К примеру, в марте 2016 года нам нужно было закрыть 3 вакансии бариста. Через меня прошло 400 резюме. Нам не важно, умеет человек варить кофе или нет. В резюме мы просим указать ссылку на соцсети. Видим слишком откровенные фотографии — отказываем. Если я звоню в 11:00 и соискатель отвечает мне сонным голосом — значит, человек любит поспать. Минус в карму.

Если на собеседовании человек не смотрит мне в глаза, вряд ли он станет членом нашей команды. Конечно, попадались и странные соискатели. Один признался в своем литературном таланте и нехотя ответил, что пишет книгу в стиле «грязное порно». С другим человеком мне было очень интересно общаться из-за его пристрастия к философии. Как бы мне ни было тяжело это признавать, но я понимал, что он не наш работник. Несмотря на достаточно строгие требования к работе, у нас не запрещены отношения.

С организацией труда нам помогла знакомая, которая работала специалистом по набору персонала в крупной фирме. Она же и составила систему мотивации, которая проработала четыре года. Суть простая: зарплата состоит из несгораемой выплаты плюс бонусов за выполнение плановых показателей. Так, минимальная зарплата бариста у нас составила 445 рублей, максимальная — 925. Плюс у каждого сотрудника есть персональная 30% скидка на продукцию.

Важность оборудования и косяки «Paragraph»

Дмитрий Човган. С момента открытия первого «Paragraph» в нем практически ничего не изменилось. Естественно, мы должны идти в ногу с техническим прогрессом и закупать хорошее оборудование. Прежде всего не стоит экономить на кофемашине. Ошибка многих кофеен состоит в том, что они покупают дешевое оборудование. От этого страдает вкус кофе. Аппарат, который используется в «Paragraph» стоит 5200 евро. Несмотря на высокую цену, в нем есть два нюанса. Первый связан со стимером, который взбивает молоко. Эта проблема устраняется покупкой нового у самого производителя. Вторая проблема заключается в бойлере. Когда идет большой поток, температура в кофемашине падает. Сейчас мы покупаем мультибойлерную, которая будет лучше держать температуру воды при больших потоках посетителей.

Многие люди недооценивают процесс приготовления кофе. Чтобы сделать хорошую порцию эспрессо, нужно долго учиться. Многое зависит от движения рук. Если ты сильно пережмешь давление, то кофемашина не продавит кофе и напиток будет иметь горьковатый вкус. Даже если у вас будет хорошее оборудование, но плохой бариста — напиток пострадает.

Сейчас у нас есть проблема, которую мы не скрываем. Если вы придете в «Paragraph» и закажете сразу две чашки эспрессо — вторая будет хуже по вкусу. Это связано с температурой. Норма для нашего зерна — 94-95 градусов. Когда ты сливаешь первую чашку, температура может упасть на два градуса, что не позволит полностью выварить кофе. Мы используем продукт исключительно свежей обжарки, который требует тщательного подхода. Если купленный в магазине кофе имеет срок годности 6 месяцев, то наш продукт мы храним не более 30 дней. Мы очень сильно загоняемся над качеством и всегда стараемся сделать как можно лучше для гостей.

Многие поставщики кофе предлагают в аренду свое оборудование. Его лучше не брать: это дешевые кофемашины, которые сложно обслуживать. О последнем нужно задуматься в первую очередь. Идеальный вариант, когда этим умеет заниматься бариста. Однако при поломке оборудования нужно искать надежных мастеров. Сейчас мы находимся на этапе формирования своей технической службы.

Не стоит экономить и на кофемолке. В наших заведениях стоит оборудование стоимостью 2300 евро. Такой же аппарат используется на чемпионатах мира. Был случай, когда из-за нашего неправильного использования она засорилась. Я обратился к товарищу с просьбой дать мне профессиональную кофемолку на вечер. Я не смог ее настроить. Ее технических данных  не хватало для того, чтобы правильно смолоть наш кофе. Кофемолка, которую мы купили за 450 евро, накрылась через два месяца. Цена на хороший аппарат начинается от тысячи.

Константин Демидович. Несмотря на то, что сейчас в городе много кофеен, большинство из них варят обычный кофе. В сегменте «спешиалти кофе» в Бресте, помимо нас, работают еще три кофейни: «Угол 73», «1801» и «K’Lab».

У нас в планах проводить обучение для гостей, чтобы они смогли по-настоящему понять напиток. Скажу честно: исключительно из-за своей неграмотности первые два года мы варили недостаточно хороший кофе, имея при этом отличное зерно. Прокачавшись на обучении в Минске, мы начали смотреть на процесс приготовления совершенно иначе. Здесь как с вином: ты должен получать эстетическое удовольствие, чувствовать послевкусие, а не просто запивать тортик капучино.

Дмитрий Човган. Мы спокойно относимся к критике. У приготовления кофе есть стандарт, после соблюдения которого я не буду осуждать напиток. Кофе должен быть сварен из свежемолотого зерна. Банальный пример: когда вы покупаете молотый кофе, открываете пачку, в продукт попадает кислород. Вы делаете первую чашку — вкус отменный. На следующий день замечаете, что напиток уже не тот. Это говорит о том, что из кофе выветрились эфирные масла и вы пьете заваренные смолы. Это неплохо, но без масел это уже не совсем кофе.

Концепция и целевая аудитория

Константин Демидович. Когда разговор идет о кофейнях, стоит понимать, что речь идет об общепите в целом. У каждого человека в зависимости от финансового состояния есть определенный бюджет, который он тратит на заведения. Сейчас время, когда народ ментально приближается к Европе, где люди часто едят вне дома. В вопросах целевой аудитории мы себя никогда не ограничивали. В то же время понимали: если мы хотим привлечь к себе денежную аудиторию, нужно позаботиться о сервисе.

Нам стали важны средний чек и окупаемость заведения. «Paragraph» открыт для всех людей, и сейчас это прекрасно видно. Более того, самые щедрые посетители — это взрослые люди, пенсионеры и люди с районов. Для них поход в кофейню — праздник. Они, как правило, ни в чем себе не отказывают. Если говорить о возрасте гостя, то 35% от всего потока — 25-35 лет, столько же — 18-25, остальное — выше. Стоимость среднего чека — 6,45 рублей.

Мы на регулярной основе организовываем просмотры фильмов, концерты, выставки. Это время, убыточное для кофейни, но таким образом мы повышаем лояльность гостей. Конечно, мы тщательно подходим к выбору выступающих артистов и выставляющихся художников. Порнография или нецензурная речь для нас — табу. Если человек хочет так самовыражаться — это его дело, но в наших заведениях мы устанавливаем правила. Они формируют концепцию «Paragraph» в том числе.

Продвижение

Константин Демидович. Сейчас у нас работает система лояльности в виде карты гостя (с возможностью кэшбэка). На данный момент продано около 40% от запланированного количества. Со следующего года мы будем плотно работать над разработкой собственного приложения: за этим будущее. С сентября мы запустили софт, который оптимизирует всю работу маркетинга. Это позволит нам оставаться конкурентоспособными на рынке. В прошлом году мы всерьез задумались о маркетологе. Для нас важно, чтобы гость возвращался в наши кофейни. Это небыстрый процесс, который наемные маркетологи  часто не понимают.

Если говорить об Instagram, то мы также многое делали по наитию и просто старались передать атмосферу. Сейчас мы пытаемся нащупать идеальный баланс между картинкой и продвижением своего продукта. Нам очень важно узнать своего гостя поближе, определить аудиторию, знать ее предпочтения. Каждому гостю в честь дня рождения мы предлагаем бесплатный напиток и 20%-ю скидку на целый торт.

Планы и аналитика

Дмитрий Човган. Что касается успешности компании, это сложный вопрос. Если под успехом подразумевать быстрое развитие сети, то у нас открыто всего четыре заведения. За 4 года работы можно было открыть 50. Элемент узнаваемости тоже весьма спорный: в Бресте и Минске знают, в Москве — нет. Мы выплачиваем все обязательства, откладываем на развитие и живем на зарплаты, которые сами для себя определили.

Константин Демидович. В этом году мы приняли решение обратиться за кредитом. Благодаря этому мы открыли две кофейни: на Советской, 30 и в Пинске. В последней все складывается удачно, и уже с первого месяца мы немного в плюсе, несмотря на то, что при раскрутке точки в мире общепита нормой считается год. Например, на Карбышева мы вышли на самоокупаемость на 10-й месяц, хотя кофейня изначально показывала результаты «Paragraph» на Советской. После было резкое падение. Кофе — импульсивная покупка, и человек, идущий по Советской, купит его там.

На данный момент наша выручка состоит из трех направлений: кофе, десерты и дополнительные напитки. Первое и второе — по 30%, чай — 10%, дальше — все остальное. Вся выпечка  изготавливается день в день в собственном кондитерском цехе, который за время нашего существования вырос почти до 200 м кв, и там работает 10 специалистов.

Дмитрий Човган. После того, как все процессы были отлажены и мы поняли, что в городе можем открыть еще пару кофеен, встал вопрос выхода за рамки Бреста. Рассматривали Минск. Отмели этот вариант быстро: столица требует быстрого входа и не прощает ошибок. После были Гродно и Гомель. В последнем городе даже выбрали помещение, однако все-таки решили открыться в родном регионе. В Кобрине планируется удивительная кофейня, расположенная в отдельно стоящем здании исторического центра. Мы заменили там совершенно все, оставив лишь стены и балки. К Новому году надеемся открыться. Что касается Бреста, то две кофейни откроются в центре, одна — на Востоке.