Сначала были диджеи, потом фотографы, а сейчас — век digital—маркетологов и SMM-щиков. Маркетологов путают с пиарщиками, а SMM учат все и везде, только специалистов особо не видно — все обучаются на ходу. В преддверии курсов бизнес-школы ИПМ по цифровому маркетингу, мы расспросили владельцев Paragraph, Everest и Delta-Fit, как они начинали свою работу в интернете и как продвигаются сейчас, кто этим занимается и как меряют результаты. Только сегодня мы делаем для вас уникальное предложение — и вы можете купить эти кейсы за 99 бинкл-рублей. 10 стопроцентных работающих фишек! Шутка.
Кроме VK, ничего не было
Когда мы начинали 9 лет назад, единственной площадкой с огромными охватами и посещаемостью был ВКонтакте. Тогда толком не было даже таргетированной рекламы. Мы просто делали посты и размещали их у себя, в городских пабликах, на страницах других брестских фирм, просили людей делать репосты. В постах рекламировали конкретные вещи: наклейки, вывески, таблички, штендеры, майки и игрушки. Пост был объясняющим, описывали конкретно: «Мы делаем так, приходите».
Выбирали всех подряд — смотрели только на охват. Все делали по бартеру: мы их размещаем, а они — нас. Это при том, что поначалу у нас не было вообще никакой аудитории. Но договориться удавалось всегда.
Каша из пиара, маркетинга и SMM
Мы смешивали пиар, маркетинг, SMM и продажи в одну большую кашу. Раньше наш маркетинг был стихийным — делали то, что захотелось и когда захотелось. Без стратегии и системы, без замеров результатов и охватов, без ROMI и ROI (показатели окупаемости рекламных вложений) мы проработали 5 лет.
Прибыль была, но непонятно откуда. Мы просто показывали свои продукты. Постепенно начали погружаться в маркетинг и продажи: поняли, что для того, чтобы загружать и оплачивать те каналы, которые должны принести максимальное количество продаж и лидов, нам нужно замерять отдачу.
Внедрили CRM-систему, начали разбираться в воронках, смотрели конверсии каждого этапа, каждого канала, планировали бюджеты на маркетинг — все постепенно приходило в систему. Каждый месяц выделяли деньги на контекстную рекламу, SMM и таргетинг.
Но это все равно было интуитивным: сделали постик — молодцы, расслабились. Потом пошли подтягивать производство, продажи, работать над лояльностью. Соцсети не были в приоритете — сначала я не думал, что это важно, а потом не было времени. Текущие локальные пожары затмевали стратегическое развитие.
У нас сначала не было сайта, мы пользовались платформами типа deal.by (сначала они размещали нас бесплатно, после просили деньги). Там был хороший трафик.
SЕО настраивали не брестские
Больше всего был развит SЕО, хотя даже не рассчитывали, что будет такой огромный эффект. Мы всегда были в топовых позициях поисковиков по разным запросам. Мы делали страницу, делали продвижение, оптимизацию, карты для индексовых машин Яндекса и Google, вживляли роботов.
Зарядили сильно контекстную рекламу. Настраивали нам ее не брестские специалисты, а девочка из Минска. За первичную настройку Яндекс и Google год назад платили 300-500$, и после ежемесячно платили 150-200$ за корректировку в течение года.
Запустить таргетинг на 100$ — это не маркетинг
Только последние 1-1,5 года в компании начали подходить к маркетингу серьезно. Взяли специалиста, разработали с ним план, бюджет на SMM, рубрики, приемы вовлечения. SMM входит в маркетинг. Маркетинг для меня — структура. Запустить таргетинг на 100$ и прострелить деньги — это не маркетинг. Когда мы говорим о стратегии, бюджетах, каналах, отчетности и анализе — вот это маркетинг.
Как я учился: создал компанию, группу VK — и думаю «Нужна реклама VK». Нажал «Помощь» ВКонтакте и изучил. Услышал о контекстной рекламе, загуглил, что это, потом загуглил «Как создать первое объявление». Сидел, изучал рекламные кабинеты всех площадок.
Нашел директора через Instagram
Я набирал специалистов через сети: 12 объявлений выложил через Stories, указывал требования, зарплату и оставил ссылку на анкету. Директора, директора по маркетингу, HR-менеджера и руководителя отдела производства с зарплатами 1500-1700 беларуских рублей нашел через Instagram. Первые 5 вакансий закрыл уже через неделю постов в Stories.
Последний писк аналитики — сквозная аналитика от Ройстат.
Можно много лет заниматься бизнесом и не иметь яркого результата. Перепробовав банальное «много работать и привлекать крутых специалистов», понял, что ключ не в этом. Сейчас много езжу на обучение, только что был на Тони Роббинсе. Вот это заряжает — ты учишься, это дает толчок к действиям.
Мы сразу понимали, что будет нужен маркетолог, и вариант взять все на себя не рассматривали. Сначала взяли девочку, претензий к ней не было, но это было немного не то. Чтобы заниматься контентом для тренажерного зала, нужно заниматься в тренажерном зале.
Считаю, что успех продвижения — в отдельном человеке, который занимается только продвижением и ничем больше. Когда «собеседовали» претендентов, смотрели, чтобы человек был уверен, знал, как вести Instagram (делали ставку на эту соцсеть). В ближайшее время планируем хорошенько охватить и VK — в зал ходят в том числе люди от 40 и старше, они больше сидят в VK.
Всем занимается один сотрудник, но, если увидим, что ей в помощь кто-то нужен, рассмотрим этот вариант. Оплата состоит из оклада и премии: есть планы по продвижению — смотрим, как они выполняются, и награждаем премией.
Меня наняли в октябре, нашли по объявлению маркетолога. Работу я даже не искала.
Я как маркетолог отвечаю и за онлайн, и за офлайн: сама фотографирую, снимаю и монтирую видео, договариваюсь о съемках и т.д. Идеи тоже мои. Последние 2 месяца согласовываю контент-план с руководством (до этого постила на свое усмотрение).
Самая сильная площадка — это Instagram. Многие записываются на тренировки через него: из 5-7 спросивших о цене двое придут на занятие. Постоянные клиенты пишут в Direct, чтобы перенести тренировку.
Таргетом мы не занимались, но делали взаимный пиар с партнерами — например, совместные розыгрыши с БГК и Paragraph. После розыгрыша с кофейней почувствовали прирост аудитории. Видимо, действительно до этого были очень разные аудитории, ими удалось обменяться.
Вовлеченности подписчиков — 10%, и такой показатель нас устраивает. Хотим увеличивать аудиторию, сохраняя эту пропорцию. Из инструментов пользуемся автолайкингом.
К моему приходу в Instagram было 1800 подписчиков (набрали за 3 месяца), картинки из интернета, необработанные фото, тексты из интернета. Посты были 2 раза в день. Мы сразу сократили до одного, начали делать репосты фотографий с нашими отметками в Stories.
Сейчас не делаем посты по выходным. Ищем лучшее время для поста. Раньше размещали посты в 9 вечера. Сейчас потеплело, статистика упала — и решили попробовать делать это с утра. Есть контент-план, который я делала еще на собеседовании. Он на 2 недели. Сейчас разрабатываем его на месяц, но бывает, что идем не по нему: если появляется информация, которую надо срочно дать (об изменении времени тренировки или о новых группах упражнений).
У нас очень сложный SMM
SMM будет работать только в том случае, если у тебя все в порядке в комплексе «сервис+продукт+атмосфера». Не скажу, что SMM должен приносить деньги: это слишком грубо. Наша цель — собрать аудиторию, которая любит наши кофейни.
У нас очень сложный SMM — такой бизнес специфический. 4 раза в год обновляется меню, 70 десертов, которые постоянно меняются, праздники и офлайн-мероприятия в кофейнях — все это надо учитывать.
Появился новый десерт — все об этом должны узнать, прийти попробовать. Люди должны реагировать на информацию, которую мы даем, — это цель SMM. Мы начали пробовать, и всем, с кем работали, ставили задачу научиться направлять аудиторию. В таком ключе работаем 3 года — и работой довольны.
Сотрудники+друзья+блогеры
Когда открывались 5 лет назад, сделали Instagram и другие соцсети. Instagram вел сотрудник — сам проявил инициативу. Несколько лет мы просто передавали атмосферу через Instagram, и этого было достаточно. Об эффективности ничего не могу сказать.
После открытия я написал своим самым близким 10 друзьям, чтобы сделали репост моего проекта и попросили своих 10 друзей сделать так же. И все, цепочка пошла: за первых два дня мы собрали несколько тысяч подписчиков.
Сегодня, когда есть куча блогеров с подписчиками, это тоже работает.
Когда открывали кофейню в Пинске, думали создавать отдельный аккаунт, но отошли от этой мысли. Мы договорились с ребятами, у кого крутые аккаунты (3, 5, 10 тысяч), чтобы они запостили у себя информацию. С кем-то по бартеру, с кем-то за деньги. Они приходили в кофейню, кушали за наш счет и делали фото. Получилась простая реклама — и она сработала.
Возьмем вас в штат, если…
Классные специалисты в Бресте есть, но они стоят денег. Когда у тебя 1-2 кофейни, выделять большие бюджеты на SMM невозможно — нужно вкладывать в продукт. Сейчас мы расширились, вкладываем больше, делаем ролики.
Работали по-разному: брали сотрудников на аутсорс и в штат, помогали сторонние компании. Но нам не нужен был генератор идей, мы искали исполнителя: есть концепция, планы, стилистика и наши точные указания. Это оказалось сложным для многих. По Instagram это не заметно, но его вели разные люди в разное время: кто-то забывал о чем-то, кто-то проваливал дедлайны, кто-то просто уехал из Беларуси.
Сейчас мы работаем с человеком, который постит все в соответствии с контент-планом. Наша команда собралась, и мы его проработали: привязали к меню, праздникам, мероприятиям, расписали по неделям. Задача сотрудника сделать механическую работу: выложить, взять подрядчика по видео и фото, поставить им дедлайны и ТЗ, что должно быть в кадре.
Если мы найдем одного «мультифункционального» человека, который сможет и делать контент, и давать идеи, и вести, — мы возьмем его в штат.
Наши люди не сидят в сети (!)
Instagram, Facebook и VK одинаково важны для нас — это имидж и ценности. В нашем случае сложно узнать поток от рекламы. Одна из ценностей компании — делать все отлично. И Instagram мы должны делать отлично — создавать что-то интересное.
В планах — делать меньше постов, но делать их интереснее, внедряем вирусные видео. Сейчас выходит 1 пост в день, в выходные — рубрика #ParagraphPeople и 9 лучших фото. Раньше мы могли себе позволить сделать фото части интерьера и написать «Атмосфера Параграфа». Сейчас, чтобы передать атмосферу и сделать контент интереснее, мы заливаем 9 фото в один пост. В разных кофейнях с разными людьми делаем репортаж, а не один типичный кадр.
Большинство нашей публики не сидит в сети — ценит время и приходит просто за продуктом. Наш Instagram и все остальное влияет на продажи на 10%. Сейчас будет упор больше на офлайн — дублировать акции на брошюрах, постерах, брендировать автобусы.
Сколько денег?
Если с ребятами, которые делают видео, мы работаем давно, то с фотографами — боль. Проблема в специфике работы: можно прийти 5 раз и ничего не сфотографировать, потому что много людей или занят бариста. Мы четко понимаем, сколько хотим платить за фото, но у многих фотографов в городе завышены цены. Как платить — было вообще не ясно. Пробовали разное: считали и количество кадров, и время работы. Пробовали даже переходить на месячный оклад для фотографов. Сейчас остановились на часовом вознаграждении — так мы можем максимально экономить на времени и ресурсах.
Таргет пока делаем сами, но предложений от тех, кто занимается платной рекламой, пока не было.
Думаю, адекватные деньги для человека, который будет выдавать идеи, создавать контент-план, писать посты, делать фото- и видеопродакшн+таргет, — это от 1000 рублей и выше. У нас сейчас не так, потому что обязанности разделены.
*партнерский материал
ЧУО «Центр повышения квалификации руководящих работников и специалистов «Бизнес школа ИПМ»; УНП 190449494
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.